漫談戰略~戴夫．柏斯獨家設計的一套R.I.G.H.T創意思考心法

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戴夫．柏斯(Dave Birss)是前奧美廣告(Ogilvy)創意總監。
R.I.G.H.T創意思考心法也常被稱為創意思考金字塔，該書由台灣馬可波羅出版社出版。

以下介紹文章引自經理人網站
https://www.managertoday.com.tw/books/view/65293

生出點子是一個過程，是一些幫助你從 A 點到 B 點的步驟。了解這些步驟，就能藉由
發展最弱的領域來改善自己的產出。了解如何有效地計畫和管理這個過程，便能從團
隊汲取創意。從想要一個有效的點子，到真正生出點子，需要哪些步驟呢？我用一個
簡單的頭字語來代表：

這裡沒有什麼革命性的概念，就是遵循基本的「輸入→處理→產出」流向，始於理解
問題，止於提出可能的解方。但令人驚訝的是，當人們或企業尋找點子時，很少真正
照這個程序走。通常有人會喊「嘿，我們來腦力激盪一下吧」，結果根本激盪不出什
麼有價值的東西。那是因為他們省略了大部分的程序。

想要略過前幾個步驟、直接跳入開始想點子的階段，是人之常情。畢竟那才是令人興
奮的部分、才是我們視為「創意」的部分。但憑空想像，不大可能帶給你最好的點子。

1. 探究（Research）：想出解決方案的關鍵，就是找到問題根源

1950 年代，大野耐一首創豐田生產方式。他的思維協助提升了公司的效率和利潤，
也比以往更有適應力。美國製造業公司紛紛採用其方式，稱之為「精實生產」
（Lean Manufacturing）。

大野常說：「任何問題的根源都是一個長效解方的關鍵。」而他找出問題根源的方法，
就是問每個煩人的 4 歲小孩都會問的問題，「為什麼？」他相信，連問 5 個為什麼就
能助你找到問題的根源。


2. 洞見（Insight）：找出有趣觀察背後的有趣原因

一項有趣的觀察本身即可能有幫助，不過，更有價值的事是找出有趣觀察背後的有趣
原因。1950 年代的美國，通用磨坊（General Mills）創立 Betty Crocker 蛋糕預拌粉
的生產線，想打進蓬勃發展的便利食品市場。諸如咖啡粉、冷凍食品和奶粉等產品都
愈來愈受歡迎，因此該公司研發了所能想像最簡單的蛋糕粉。只需要把粉末倒進盤中
，加水和一和，拿去烤箱爆一下就行。這是便利的定義無誤。相信必能大賣。

但它仍穩穩坐在超市的貨架上，人們就是不買。這是觀察。多數公司可能會嘗試著大
打廣告、發折價券或靠公關宣傳來正面迎擊該問題，但通用磨坊決定挖得更深一些。
為幫助他們找出這項商品被冷對待的原因，特別僱用了一批心理學家。心理學家發現
的事實令人驚訝：這項產品讓事情太容易了。這讓當時的家庭主婦覺得內疚。蛋糕固
然美味，卻讓她們覺得自己好像欺騙了家人。

這項發現背後的有趣原因，鼓舞通用磨坊做了簡單但扭轉局面的調整：讓它沒那麼方
便。他們調整配方：現在需要另外打入一顆真正的蛋。這裡的觀察是商品賣不出去。
洞見則是它讓主婦有罪惡感。


3. 產生（Generate）：逃離常規、去蕪存菁，留下潛力雄厚的點子

如果你想要生出寶貴的點子，就需要跳脫群體標準、常規的思考。運用技巧和工具來
強迫自己朝新方向思考，這樣的演練會透過下列方式助你想出新的點子：

    改變你腦袋裡的東西
    改變你腦袋的運作方式
    改變你想當然耳的假設
    改變規則
    改變你的環境

這個步驟不光是要生出點子，更要生出最好的點子。而這就需要判斷了。判斷常被
視為消滅可怕構想的過程，但常因處理不當，往往扼殺了絕妙點子。反之，你若將
其用於發現機會而非查出問題，它的威力會更加強大。如此一來，有潛力的點子就
可能存活而獲得精進了。要善於判斷，需要累積經驗。你做得愈多，就愈知道該注
意哪些事項。

4. 琢磨（Hone）：不要忘記好點子誕生的初衷，讓創意愈擦愈亮

這個步驟是要我們從思考的廣度轉往思考的深度。你該就所選擇的每一個點子做的
第一件事，便是提醒自己它們有多棒。你愈是研究某個點子，那看起來就沒那麼出
色。最後你可能會忘記當初它到底是哪裡特別，而提出平凡、妥協的產物。請用幾
個句子解釋這個點子到底好在哪裡。愈簡單愈好。加以敘述、說明它為什麼特別，
並列出該緊緊抓住的要素。

拿最早的 Dyson 吸塵器做實驗，可能會是這樣：

    這是一部用氣旋技術代替集塵袋的吸塵器。
    它特別之處在不會失去吸力、強迫你購買新的集塵袋才能繼續運轉。
    重要的元素包括動力不歇、設計優美、看得到收集的灰塵，以及易於使用。

5. 測試（Test）：製作原型、提供實物模擬，成為強大的銷售工具

不管你有多深思熟慮，點子往往不會完全依照預期的方式運作。如果你不先測試，就對
世界（或你的組織）發表你的構想，就不大可能發揮得淋漓盡致。多數時，人們只想趕
快把點子變成 PowerPoint 幻燈片，創造原型、加以測試的做法，能大幅提高點子付諸
實行的機會。

原型代表你不必仰賴人們的想像，有些人並不喜歡啟動自己的想像力，他們認為想像力
並不務實。當我們給他們東西抓──實物也好、數位產品的模擬也好、系統圖表的列印
稿也好──便能消除想像的必要。個人發現模擬數位經驗，讓客戶點點看、戳戳看，遠
比光給他們看靜態列印資料來得有效。